Jeder kennt sie und ihr Wert ist mittlerweile nur noch in Mrd. zu messen – Weltmarken. Im Jahr 2003 besaß beispielsweise Coca Cola einen Markenwert von 70,5 Mrd. US-Dollar - und war somit die stärkste Marke der Welt (Quelle Interbrand). Doch wie wird der Wert einer Marke berechnet und wie können auch mittelständische Unternehmen von einem eigenen starken Markenwert profitieren?

Keine Standards
Für die Berechnung des Markenwertes gibt es viele Möglichkeiten – Standardverfahren Fehlanzeige! Ein Beispiel: Bei dem Semion Brand Evaluationsverfahren werden zur Berechnung des Markenwertes Faktoren wie: Finanzkraft, Markenschutz, Markenstärke und Markenimage berücksichtigt. Bei der BBDO Brand Equity Evaluation erfolgt die Bewertung in Abhängigkeit vom spezifischen Bewertungsanlass. Hier werden unter anderem die Höhe des Werbebudgets, Umsatzstärke, Branchensituation intern, künftiges Absatzpotenzial, Umsatzprofitabilität und die Entwicklungsperspektiven zur Bewertung herangezogen. Die unterschiedlichen Verfahren weisen stark voneinander abweichende Ergebnisse auf.

Meine Marke: Mittelstand!
Doch es gibt nicht nur die großen Weltmarken, die Global Player, auch nationale und regionale Unternehmen profitieren von ihrer Markenbekanntheit. Ein gutes Produkt alleine reicht zur erfolgreichen Markenpositionierung allerdings nicht aus. Neben den traditionellen Marketing-Feldern: Preis-, Produkt- und Vertriebspolitik erfreut sich die Kommunikationspolitik wachsender Begeisterung. Um das Produkt oder Thema imageträchtig zu positionieren setzt auch der Mittelstand verstärkt auf die Vernetzung der Instrumente der Kommunikationspolitik. Integrierte Kommunikation galt lange Zeit als nur für „die Großen“ erschwinglich. Nun entdeckt auch der Mittelstand, dass strategische Kopfarbeit vorab die Möglichkeit des Scheiterns erheblich reduziert, und dass PR und Markenentwicklung neben Werbung maßgeblich zur Imagesteigerung und Markenbildung beiträgt.

Faktor Zeit
In mittelständischen Unternehmen wird die Markenentwicklung oftmals nur zeitweise oder nicht professionell genug betrieben. Vielen Unternehmern genügt es einen Mitarbeiter für Öffentlichkeitsarbeit einzustellen. Schon die Notwendigkeit dieses Schrittes begreifen viele nicht. Außerdem ist häufig das erforderliche Humankapital nicht vorhanden oder die Bereitschaft, sich mit dem Thema „Markenentwicklung“ zu befassen, nur sehr gering. Die Frage der Geschäftsführung oder der Vorstände: „Wie viel Kilo Nägel könnten wir uns davon kaufen?“ ist in dieser oder ähnlicher Form sicherlich noch immer keine Seltenheit.

Erfolg: – jetzt, – hier, – sofort!
Für Berater und Agenturen stellt sich eine große Herausforderung. Wie kann mittelständischen Unternehmen das große Potenzial der Markenentwicklung zugänglich gemacht werden? Und wie wird dabei der Geschäftsführung die immense Bedeutung dieser Aufgabe transparent gemacht - auch wenn nicht sofort alle Journalisten Gewehr bei Fuß stehen, die Mitarbeiter sich nicht sofort eine komplett mit dem Unternehmen identifizieren, das Umfeld nicht sofort positiv reagiert, und schlussendlich der Erfolg sich nicht sofort an steigenden Verkaufszahlen erkennen lässt? Viele Fragen, viele Antworten - zumindest, wenn man einigen Agenturen glauben darf.

Keine Schnellschüsse
Agenturen und Berater sollten einen offenen Umgang mit den Unternehmen führen und keine leeren Versprechungen geben. Kurzfristiger Erfolg durch Markenentwicklung ist nur eingeschränkt möglich. Markenentwicklung ist ein Prozess, der sich über einen längeren Zeitraum hinzieht, Erfolge und Output sind überwiegend erst mittel- und langfristig zu erkennen. Auch die starken nationalen und internationalen Marken haben über Jahre an ihrer Markenpositionierung gefeilt. Und sie feilen heute noch. Der Arbeitsaufwand für eine professionelle Markenentwicklung ist insbesondere in der Zeit bis zur Festlegung der Positionierungsstrategie hoch. Zuständigkeiten und Strukturen müssen festgelegt werden um zukünftig effektiv und effizient an der Markenentwicklung arbeiten zu können. Eine Marke dient in der Regel zur Unterscheidung, Identifikation und Differenzierung von Konkurrenzprodukten oder Konkurrenzunternehmen. Deshalb ist es wichtig, die Maßnahmen zur Ansprache der Zielgruppen zu analysieren und bewerten, um durchgängig und mit einem hohen Wiedererkennungswert zu kommunizieren.

Neue Blickwinkel helfen
Insbesondere in der ersten Phase, bis zur Festlegung der Positionierungsstrategie, ist es sinnvoll sich von externen Fachleuten beraten zu lassen. Agenturen und Berater betrachten das Unternehmen aus einem anderen Blickwinkel. So decken sie Fehler und Problemfelder auf, die im Unternehmen selbst nicht mehr erkannt werden. Das spezielle Know-how einer Agentur hilft dem Unternehmer z.B. in der Kommunikation weiter. Mittelständische Unternehmen besitzen meist nicht das Buget, um genügend Personal für die Konzeption und Umsetzung der Kommunikationsmittel bereit zu stellen. Hier arbeitet eine Agentur zeitgerecht und kann bei Bedarf zur Beratung hinzugezogen werden. Dies gewährleistet eine hohe Qualität der Kommunikationsmittel und ein effektiv eingesetztes Budget.

Emotionale Marken
Mit einem guten Produkt, einer professionellen Markenstrategie und einer durchgängigen und emotionalen Ansprache gehören heute wenig bekannte Marken unter Umständen bald zum Kreis der starken Marken. Auch diese sind mit innovativen Produktideen gestartet, um später durch erfolgreiche Strategien zu Weltmarken zu avancieren.

Gegen die Schmerzen
John S. Pemberton (1833-1888), Arzt und Apotheker aus Atlanta/Georgia, erfindet am 8. Mai 1886 ein Tonikum, das gegen Müdigkeit und Kopfschmerzen helfen soll. Der Sirup wird für 5 Cent pro Glas, mit Sodawasser vermischt, in Drugstores und Sodabars angeboten. In der ersten Woche werden im Schnitt 13 Drinks täglich verkauft. Schnell gelten sie zudem als erfrischend und durstlöschend. Pembertons Buchhalter, Frank M. Robinson, erfindet den Namen Coca-Cola und entwirft den bis heute typischen Schriftzug, die Grundlage des unverwechselbaren Coca-Cola Designs (Quelle Coca Cola).

Hier wurden frühzeitig die Grundlagen einer Strategie festgelegt, die seit über 100 Jahren nicht geändert wurde. Für mittelständische Unternehmen ist der Wiedererkennungswert und die Bekanntheit in den Zielgruppen nicht minder wichtig. Somit ist eine professionelle Markenentwicklung Vorraussetzung für langfristigen Erfolg. Nebenbei bemerkt lassen diverse Skandale aller Couleur bei Global Playern einen weiteren Trend erkennen: Die Rückbesinnung auf die Stärken und die Identifikation mit der regionalen, nahen Marke.

Der Autor: Geschäftsführer Mathias Klüver - PR-Beratung. Kommunikationsprofi und Trainer Mathias Klüver berät KMUs zum Thema Strategische Kommunikationsplanung.

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